Si le fait de passer une année en jogging et en pull vous a fait repenser votre garde-robe, vous n'êtes pas seul·e. La pandémie nous a obligé·e·s à faire une pause et à réfléchir à beaucoup de choses, y compris à nos vêtements, dont beaucoup sont restés pratiquement intacts depuis mars 2020. Pour beaucoup, ça a été l'occasion d'un nouveau départ. L'année dernière a permis à beaucoup d'entre nous de trier, de faire des dons à des associations ou encore de revendre ses vêtements via des applications comme Vinted par exemple. D'autres ont adopté la technologie pour avoir leur dose de mode. Les plateformes numériques de mode sont en plein essor, avec des jeux qui vous permettent de porter les marques de luxe de vos rêves, des services de stylisme virtuel pour optimiser votre look et des applications qui cataloguent et créent des idées de tenues à partir de votre garde-robe existante.
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Certaines de ces plateformes ont gagné en succès en tant que remède à l'ennui du confinement, en associant le jeu à la mode pour que les personnes en tenue loungewear puissent être créatives en termes de vêtements virtuels à une époque où nos tenues actuelles se résument à des pantalons à taille élastique et des pulls oversize. "J'ai remarqué très tôt qu'il existe de nombreuses synergies entre la mode et les jeux : la narration, le récit, la fantaisie, la stratégie et la compétitivité", explique Lucy Yeomans, ancienne rédactrice en chef de Net-A-Porter.
Sa dernière entreprise est DREST, un jeu de stylisme de mode où les utilisat·eur·rice·s créent un avatar, stylisent les dernières collections de créateurs sur des mannequins et relèvent des défis quotidiens. "J'ai adoré l'idée de créer une plateforme qui offre un terrain de jeu équitable - un endroit où tout le monde peut acheter et posséder une pièce de mode de luxe, ce qui n'est pas nécessairement possible dans la vie réelle". DREST répond au besoin d'évasion et au sentiment de glamour qui a été difficile à trouver ces derniers temps. D'autres se tournent vers les applications de mode pour vêtir cette fois-ci leur propre corps, en exploitant des algorithmes qui peuvent les aider à tirer le meilleur parti de leur garde-robe.
"Le confinement a permis de faire une pause consciente et a permis à beaucoup de femmes comme moi de réfléchir à ce qu'elles possèdent, et de retomber amoureuses de leur garde-robe", explique Bianca Rangecroft, fondatrice de Whering, une application qui numérise votre garde-robe, vous permettant d'organiser et de prévoir des tenues, d'obtenir des suggestions de style (yep, comme Cher dans Clueless) et des recommandations de produits pour combler ce qui manque dans votre garde-robe. Whering a été lancé en juin 2020, né de la volonté de changer le regard que nous portons sur les vêtements que nous possédons déjà. "Le dilemme du 'je n'ai rien à me mettre' semble universel, et cette sensation d'être pris au piège de l'indécision est si familière", déclare Rangecroft. "Pour moi, une partie du problème n'est pas de ne rien avoir à porter mais de ne rien avoir de nouveau à porter. Nous nous attaquons à l'utilisation des vêtements, et c'est là-dessus que nous devons faire des progrès. Nous pouvons acheter moins, acheter plus intelligemment, mais si nous n'utilisons pas ce que nous avons, nous négligeons les personnes qui fabriquent nos vêtements".
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La mission de Whering consiste finalement à ralentir le rythme de consommation des vêtements, une cause qui va à l'encontre de l'objectif fondamental de l'industrie de la mode : vendre plus, encore plus, toujours plus. Mais comme la consommation mondiale de vêtements ne montre aucun signe de ralentissement (d'ici 2030, elle devrait augmenter de 63 %, soit l'équivalent de 500 milliards de T-shirts supplémentaires), réduire sa vitesse est l'un des défis les plus urgents du secteur. "Comment pouvons-nous vous donner ce coup d'endorphine pour vous empêcher de consommer ?" demande Rangecroft. "Comment pouvons-nous fournir une plateforme où vous pouvez exploiter votre propre créativité pour créer des looks avec ce que vous possédez déjà ?".
En analysant les habitudes de leur communauté sur l'application et en organisant des groupes de discussion hebdomadaires "Wednesday Wine", l'équipe de Whering a découvert que 75 % des utilisat·eur·rice·s qui passent environ 10 minutes par jour sur l'application le font au lieu de faire des achats en ligne. "Ils peuvent créer des tenues ou appuyer sur la fonction de générateur automatique et obtenir le même sentiment de nouveauté", explique Rangecroft. "Cela donne la même gratification mentale pour quelqu'un qui s'ennuie, parce que c'est généralement ce qui se cache derrière les achats de fast-fashion que nous faisons".
Si l'objectif est de ralentir notre consommation de vêtements, il n'est pas réaliste de penser que les gens n'achèteront plus jamais de nouveaux vêtements. Lorsqu'il s'agit de combler ce qui manque dans leur garde-robe, les produits disponibles à la vente et les partenaires offrent une solution, en connectant les utilisat·eur·rice·s à une sélection de marques responsables. "S'habiller est quelque chose qui est considéré comme l'une des nécessités de base de la vie, mais c'est beaucoup plus difficile qu'il n'y paraît", déclare la styliste de célébrités Ella-Louise Gaskell, qui a fondé l'année dernière P.S. Online Styling, une plateforme de stylisme virtuel. "Le confinement a permis aux gens d'avoir plus de temps à disposition, ce qui signifie qu'ils peuvent faire des achats plus réfléchis pour développer une garde-robe durable, plutôt que de faire des achats impulsifs pendant leur pause déjeuner au travail".
P.S. Online Styling vise à rendre le stylisme personnel accessible à un marché plus large grâce à des consultations virtuelles, des recommandations de produits et des mood boards personnalisés pour aider les clients à optimiser leur style. Ma devise a toujours été "acheter moins, acheter mieux" et je voulais concilier le plaisir d'acheter de nouveaux vêtements et de soutenir les petites marques indépendantes avec la terrifiante réalité du changement climatique", explique Gaskell. "Le style ne doit pas impliquer l'achat constant de nouveaux articles - nous travaillons avec des plateformes de location telles que HURR Collective - ainsi qu'avec les garde-robes existantes de nos clients pour les aider à composer des garde-robes capsules à partir de ce qu'ils possèdent déjà".
La grande question est la suivante : ces plateformes numériques modifient-elles nos habitudes d'achat dans la vie réelle à long terme, au-delà de la pandémie ? "Nous avons constaté des changements incroyables dans la façon dont [notre principal groupe démographique] agit avec ce qu'elle possède et dans la façon dont elle pense à sa consommation", déclare Rangecroft, dont l'application compte 10 000 utilisat·eur·rice·s acti·f·ve·s. "Nous avons constaté une augmentation considérable du nombre de femmes qui prennent le temps de faire défiler les pages d'eBay ou de Vinted et qui choisissent de dire : 'Je ne vais pas prendre la solution de facilité et régler mon panier H&M en 25 minutes', mais au contraire, elles vont passer une heure sur eBay et se lier réellement à la pièce qu'elles achètent, parce qu'elles ont dû se battre pour l'obtenir".