Montres de luxe : tout ce qu’il faut savoir avant d’investir

Il fut un temps où l'on épargnait pour acheter certains sacs à main de marque, sachant qu'ils conserveraient leur valeur pendant des années. Aujourd'hui, grâce au boom du marché des montres de luxe, certaines femmes optent pour des pièces d'horlogerie plutôt que pour un sac à rabat Chanel ou un Birkin. 

Mais comme les stocks de montres de luxe sont limités (en raison de la production restreinte du secteur, aggravée par l'impact de la pandémie sur la chaîne d'approvisionnement) et que les prix peuvent être plus bas, beaucoup préfèrent acheter des pièces d'occasion plutôt que des pièces neuves. "Le commerce des montres commence tout juste à se développer", confirme Elizabeth Layne, chef du merchandising de la plateforme de revente de luxe Rebag, ajoutant que, comme les sacs à main, les acheteur·euses considèrent de plus en plus les montres "comme une pièce d'investissement".

C'est logique : même sur le marché de l’occasion, les pièces de luxe peuvent se vendre à six chiffres. Ensuite, il y a le facteur de conservation de la valeur, qui détermine combien d'argent les consommateur·euses pourraient gagner en revendant une pièce à l'avenir, s'ils changent d'avis (ou s'ils veulent simplement se faire un peu d'argent).

Dans ces conditions, voici ce qu'il faut garder à l'esprit lorsque vous faites votre shopping pour une montre de marque, neuve ou d'occasion.

Layne explique que les acheteur·euses doivent d'abord décider entre une "montre mode" ou une pièce d'horloger : "Les montres mode ont tendance à être plus saisonnières, tandis que les pièces d'horloger sont plus classiques". Les premières peuvent inclure des montres de marques de luxe et de mode comme Gucci, Chanel et Bulgari, et peuvent présenter des détails de conception plus intéressants et faire office de bijou. "Nous voyons nos clients amateurs de montres faire preuve de créativité pour accessoiriser leurs modèles", explique Steffi Lee, responsable éditoriale de la bijouterie fine et des montres chez The RealReal. "Ils choisissent des styles délicats à associer à des bagues et des bracelets vintage pour un look au style unique." 

Si les montres mode sont moins chères (selon les normes du luxe), Layne affirme que leurs éléments tendance et leur conception semblable à celle des bijoux réduisent leur durée de vie, par rapport à une montre classique de marques d'horloger.

S'il est principalement question de préférence personnelle et de budget, Layne suggère d'investir dans des montres de marques comme Cartier, Rolex et Philippe Patek, qui conservent davantage de valeur. "Il est préférable d'investir dans un sac Chanel ou Hermès plutôt que dans une montre [de ces marques]", confie Layne.

À l'heure actuelle, le marché du luxe d'occasion - tant en termes de demande que de valeur de revente - est dominé par Rolex, une marque qui, selon le rapport Rebag 2021 Clair, conserve 82 % de sa valeur. "Certains modèles de Rolex se revendent deux fois plus cher que leur valeur d'origine, ce qui en fait une parfaite pièce d'investissement", explique-t-elle.

Si la plupart des montres Rolex se vendent bien sur le marché de l'occasion, Layne affirme que quatre modèles se vendent le mieux : Batman, Daytona, Submariner et Coke. Selon les données de Rebag, la Rolex Batman - qui a été discontinué en 2019 - détient une valeur moyenne de 180 % sur le marché de l'occasion. Parallèlement, la Daytona - nommée d'après le Daytona International Speedway en Floride - et la Submariner - connue pour ses apparitions dans la franchise James Bond - conservent en moyenne 170 % et 160 % de leur valeur d'origine, respectivement. Enfin, le modèle Rolex Coke - connu pour sa couleur noire et rouge - conserve 120 % de sa valeur.

Selon Brynn Wallner, créatrice du populaire blog horloger Dimepiece, Cartier est une autre marque très prisée des acheteurs en ce moment. "C'est une marque tellement emblématique", dit-elle, en faisant référence aux 175 ans d'histoire du joaillier. "Au sein de la communauté des horlogers, elle est également tenue en haute estime". Si les montres Rolex sont attrayantes pour leur valeur de revente, les pièces d'horlogerie de Cartier sont plus polyvalentes. "La valeur réside vraiment dans le fait que vous pouvez la porter tous les jours", déclare Wallner. 

Selon le rapport Clair 2021 de Rebag, la valeur moyenne conservée pour les pièces Cartier est de 62 %, avec des modèles comme la Cartier Tank Française - lancée en 1996, inspirée de la Tank classique - qui conserve près de 70 % de sa valeur. Sur le site de consignation de luxe The RealReal, la valeur de revente de la Panthère de Cartier - lancée pour la première fois en 1914 - a augmenté de 60 % d'une année sur l'autre. Lee souligne également que la Ronde Solo de Cartier est "un excellent exemple de montre universelle, qui s'adapte à une esthétique plus masculine ou plus féminine en fonction de la façon dont elle est présentée".

Le prix d'une montre peut varier énormément et dépend de ce que vous recherchez : un complément saisonnier à votre garde-robe 2022 ou une pièce d'horlogier pour la vie. Si les montres mode sont vendues à des prix "plus bas" - une montre Hermès peut se vendre entre 1 300 (1144 euro) et 3 800 dollars (3 344 euros) - elles sont plus difficiles et moins lucratives à vendre à long terme. Sur le marché de l'occasion, une Rolex se vend actuellement à partir de 2 200 dollars (1 936 euros), mais peut atteindre 200 000 dollars (176 064 euros), en fonction du modèle et du matériau, selon le moteur de recherche de montres WatchCharts. Mais si le coût peut être plus élevé pour les marques de montres haut de gamme, elles se vendent normalement deux fois leur valeur d'origine sur le marché de l'occasion, selon Layne. Si l'acheteur·euse recherche une pièce d'investissement, il est judicieux de rechercher des modèles qui ne sont plus fabriqués, en particulier pour des marques comme Rolex, Audemars Piguet, Philippe Patek et Richard Mille, en raison de la forte demande dont ils font l'objet. 

Pour de nombreu·se·x acheteur·euses débutant·es qui cherchent à faire des folies, Cartier est un bon point de départ en raison du prix de la marque, qui est moyen, et de sa bonne valeur de conservation. "Ce ne sont pas des montres super rares, donc vous pouvez en trouver une abondance sur le marché de l'occasion et vous pouvez trouver un prix assez intéressant", explique Wallner. Sur The RealReal, par exemple, la Cartier Tank Française la moins chère se vend à 1 995 dollars (1 756 euros), tandis que sur Rebag, elle se vend à 2 365 dollars (2 081 euros). Sa valeur de détail estimée se situe entre 3 200 (2 817 euros) et 3 500 dollars (3 081 euros). Selon Wallner, cette fourchette de prix est typique d'un premier investissement dans une montre, en fonction de la qualité et de la rareté du modèle.

Malgré tout, une montre à mille dollars reste hors de prix pour beaucoup. Selon Wallner, il existe également de bonnes perspectives d'investissement pour les petits budgets. "Vous pouvez trouver une montre Seiko vintage sympa pour 300 dollars (264 euros) sur eBay", explique-t-elle. Wallner suggère également d'opter pour les marques de consommation directe, plutôt que pour les grands noms, qui proposent des montres de qualité à moins de 500 dollars (440 euros), par exemple Daniel Wellington et Breda. C'est également un bon point de départ pour les personnes qui s'intéressent aux montres mais ne portent pas de pièces d'horlogerie de manière régulière. "Si vous n'avez jamais porté de montres, c'est bien de commencer par une montre moins chère pour être sûr que vous aimez la sentir à votre poignet", explique-t-elle.

Outre la marque et le modèle, il existe d'autres facteurs déterminants à prendre en compte, comme l'authenticité. Lee recommande de demander une preuve du processus d'authentification avant d'acheter une montre à quatre chiffres à un vendeur d'occasion, ainsi que d'effectuer une évaluation approfondie de l'état de l'article en personne et de lire toutes les mentions de services ou de réparations. "Si l'entretien d'une pièce est essentiel pour sa longévité, il est également important de se rappeler que chaque polissage et nettoyage usera le matériau naturel", explique-t-elle. En outre, elle recommande d'opter pour des pièces accompagnées d'une boîte, de documents techniques ou d'un certificat d'authenticité, qui contribuent tous à la valeur de revente.

Le conseil le plus important que Wallner donne aux personnes qui achètent une montre pour la première fois est de ne pas perdre de vue le prix. "Si vous voulez une Cartier, économisez pour une Cartier, et ne dépensez pas moins d'argent pour une autre montre que vous n'aimez pas", dit-elle. "Lorsque vous mettez la main sur cette montre [que vous voulez], vous vous sentez vraiment spécial".