L’industrie capillaire ignore les musulmanes & il est temps que cela change

Photo par Beth Sacca
"Tu as des cheveux là-dessous ?"
En tant que musulmane ayant choisi de porter un hijab, vous serez peut-être surpris·e d'apprendre combien de fois on m'a posé cette question. La réponse est oui, j'ai des cheveux sous mon hijab. Comme beaucoup de femmes musulmanes qui portent le hijab, à moins que les circonstances ou le choix n'en décident autrement.
On pourrait penser que ce genre de réflexion n'est rien d'autre qu'une plaisanterie de cour de récréation, mais l'industrie capillaire mainstream semble également croire que les femmes musulmanes n'ont pas de cheveux. En grandissant, c'était bouleversant d'être entourée de femmes portant le hijab dans les rues de Londres, mais de ne jamais voir un mannequin musulman portant un hijab dans une quelconque publicité pour les soins capillaires, que ce soit pour un shampoing, une teinture ou un soin.
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En apparence, je reconnais qu'il peut sembler superflu d'employer un mannequin avec un hijab pour une publicité de soins capillaires. Après tout, l'objectif est de vendre de "beaux cheveux" et, pour y croire, le public doit d'abord les voir. Les principes de la publicité sont assez basiques : montrer au client·e quelque chose auquel elle·il aspire, présenter le produit comme étant la solution et - boum ! - vous avez une vente.

Je suis entourée de nombreuses femmes musulmanes dans ma vie et certaines portent le hijab alors que d'autres non. Mais une chose est sûre : parler de soins capillaires n'est pas un sujet tabou.

En tant que musulmane portant un hijab, je n'ai jamais prêté beaucoup d'attention aux publicités pour les soins capillaires, mais cela ne veut pas dire que je n'aime pas mes cheveux. Bien au contraire, la raison est que je ne suis pas considérée. Comme moi, les femmes musulmanes veulent s'identifier dans la narration de la beauté mondiale. Mais ce n'est pas un secret que nous en sommes exclues, notamment en ce qui concerne les soins capillaires. Il est intéressant de noter que les femmes musulmanes ont un pouvoir d'achat incroyable en matière de beauté. En 2019, on estimait que les femmes musulmanes du Royaume-Uni dépenseraient 73 milliards de dollars (environ 62 milliards d'euros) en cosmétiques. Je suis entourée de nombreuses femmes musulmanes dans ma vie et certaines portent le hijab alors que d'autres non. Mais une chose est sûre : parler de soins capillaires n'est pas un sujet tabou.
Les discussions vont du partage du meilleur après-shampoing pour les cheveux secs aux rituels de soins capillaires les plus efficaces qui préviennent la casse des cheveux. Et oui, nous discutons aussi de coiffures et des derniers produits à utiliser pour obtenir un certain look. En tant qu'écrivaine couvrant souvent des sujets de beauté, j'ai découvert une foule de trucs et d'astuces de spécialistes : le sauveur qu'est une taie d'oreiller en soie, par exemple. Les cheveux peuvent devenir extrêmement sensibles et avoir tendance à se casser lorsqu'on porte un voile pendant une longue période. En passant à la soie, mes cheveux sont nettement plus résistants. Pour de nombreuses femmes musulmanes, la conversation autour des soins capillaires est nuancée. C'est pourquoi il est si déconcertant de ne pas voir les femmes musulmanes en faire partie.
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Le manque de représentation signifie que beaucoup de jeunes femmes musulmanes portant le hijab ont du mal à entretenir leurs cheveux ou ne savent pas comment le faire.

Nadia Ossoble
Les soins capillaires font partie intégrante de notre réalité, une réalité qui est personnelle à l'individu. Les produits et les outils capillaires sont autant destinés aux femmes qui portent un hijab qu'à celles qui n'en portent pas. Exclure les femmes musulmanes du discours sur les soins capillaires revient à anéantir tout un groupe et au Royaume-Uni comme en France, le sentiment d'effacement est très répandu. "Je zappe simplement les publicités pour les soins capillaires", m'avoue le mannequin Khadija Mahamud. "À quoi bon ?" a-t-elle poursuivi. "Elles ne s'adressent qu'aux femmes blanches".
L'exclusion des femmes musulmanes de la sphère des soins capillaires nous marginalise, mais comme l'explique mon amie Nadia Ossoble, il ne s'agit pas seulement de publicité. Il s'agit aussi de magazines et de la plupart des réseaux sociaux. "Le manque de représentation signifie que beaucoup de jeunes femmes musulmanes portant le hijab ont du mal à entretenir leurs cheveux ou ne savent pas comment le faire", m'a-t-elle dit. "Il n'y a pas de conseils sur les effets [sur vos cheveux] du port du hijab, par exemple. Je n'ai découvert que récemment que certains tissus peuvent augmenter la probabilité de cassure des cheveux par des YouTubeuses portant le hijab".
Il est difficile d'identifier une marque ou un expert en cheveux qui crée des contenus destinés aux femmes portant le hijab, ce qui a obligé les femmes musulmanes à créer ces contenus pour elles-mêmes. Comme beaucoup de femmes musulmanes, je me suis tournée vers l'internet, où les femmes qui portent le hijab à travers le monde ont formé des communautés, partageant des informations sur leurs cheveux sous leur hijab via des blogs et des chaînes. Des vloggeuses comme Salima B, Shahd Batal et Ismahan Co sont devenues populaires pour avoir filmé sur YouTube leurs soins capillaires adaptés au hijab. Elles proposent aux femmes qui couvrent leurs cheveux des conseils, des recommandations de produits et des recettes DIY pour hydrater et assouplir les longueurs et pour aider à prévenir les dommages causés par les frottements. Mais si les soins capillaires adaptés au hijab sont en plein essor en ligne, il en va tout autrement pour le monde de la beauté mainstream.
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Quand l'industrie commencera-t-elle à reconnaître les femmes musulmanes comme des clientes et non comme une problématique d'inclusion ?

En 2018, L'Oréal est devenue la première marque grand public à mettre en scène un mannequin musulman portant un hijab dans une publicité pour les soins capillaires. Bien que ce fut un court passage, cela m'a marquée, comme beaucoup d'autres femmes musulmanes que je connais. Fatima Mohamed, fondatrice de The Que Scarves, me dit que ce fut un moment doux-amer. "C'était génial qu'une personne portant un hijab fasse enfin partie du récit, mais c'était aussi très tokénisme", dit-elle. Bien sûr, la frontière est mince entre la véritable diversité et l'inclusion, et le respect de critères figurant sur une checklist. Sans authenticité, l'inclusion des mannequins portant un hijab semble inutile. Il existe une idée omniprésente selon laquelle si vous voulez être représenté·e, vous devez être reconnaissant·e pour chaque détail, ce qui implique que vous avez de la chance d'être vu·e dans ce monde exclusif. Mais pour de nombreuses femmes musulmanes, cela ne suffit pas. Quand l'industrie commencera-t-elle à reconnaître les femmes musulmanes comme des clientes et non comme une problématique d'inclusion ?
La réponse est claire : les femmes musulmanes doivent être invitées à façonner le récit de la beauté actuelle, en particulier les soins capillaires. Mais si l'industrie du cheveu devait vraiment prendre en compte les femmes musulmanes, elle devrait approfondir nos différences. Toutes les femmes qui portent le hijab n'ont pas le même type de cheveux. Les femmes musulmanes du monde entier ont des cheveux très différents les unes des autres, notamment en ce qui concerne la texture, la longueur, les besoins et les préférences. Pour que l'industrie capillaire cultive un sens de la représentation riche et authentique, il faut donner aux femmes musulmanes une voix et une place à table pour parler cheveux.
Je ne cherche pas à obtenir la validation du secteur des soins capillaires, mais je crois qu'il est temps que nous démêlions les idéaux dépassés et centrés sur les blanc·he·s qui guident le monde de la beauté en matière de cheveux. Il appartient peut-être aux femmes musulmanes de saisir l'occasion de parler plus fort et d'agir, que ce soit sur les réseaux sociaux ou en écrivant à leurs marques de soins capillaires préférées pour les inciter à agir. Mais l'industrie joue également un rôle important. Les rédact·eur·rice·s, les coiffeu·r·se·s et les créat·eur·rice·s de produits doivent montrer au monde qu'elles·ils sont désireux de faire la différence, par exemple en orientant les articles, les publications de réseaux sociaux ou les nouveaux lancements sur les femmes musulmanes et en appelant à une inclusion cohérente. Pour beaucoup de gens, laisser les femmes musulmanes en dehors du secteur des soins capillaires peut passer inaperçu. Mais nous ne pouvons plus être invisibles.

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