Mode : comment repérer et éviter le greenwashing ?

Illustration by Molly Benge
Alors que nous constatons la croissance fulgurante du débat sur la durabilité, l'environnement, la crise climatique et la justice sociale, le terme "greenwashing" ou "écoblanchiment" devient de plus en plus significatif pour distinguer les bienfaiteurs des aspirants. Orsola de Castro, fondatrice et directrice de création de Fashion Revolution, explique "Qu'il s'agisse de whitewashing (blanchiment) ou de greenwashing, ces [questions] sont problématiques dans tous les secteurs, et pas seulement dans celui de la mode, car elles empêchent de dire la vérité. Nos vêtements devraient couvrir notre corps, et non la réalité dans laquelle ils ont été fabriqués". Je ne pourrais pas dire mieux.
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Qu'est-ce que le greenwashing exactement ? Le terme a été créé dans les années 1980 par l'écologiste Jay Westerveld pour décrire les affirmations environnementales extravagantes des entreprises qui étaient jugées fausses. Aujourd'hui, le greenwashing est utilisé lorsque le marketing d'une marque autour de la durabilité va à l'encontre de ses pratiques commerciales réelles. En gros, les marques reconnaissent une opportunité de vente en menant des campagnes de marketing axées sur la durabilité sans avoir l'intention d'être à la hauteur de leurs prétentions. Les marques qui prônent la durabilité peuvent être très utiles pour sensibiliser le public à ces questions, mais il ne fait aucun doute que nombre d'entre elles s'engagent dans la tendance en se contentant de proposer davantage de produits. En fin de compte, le problème est que les consommat·rice·eurs se sentent perdu·es, dépassé·es et ne savent pas si leur achat aide la planète ou s'ils mettent un centime de plus dans du greenwashing.
Les maisons de la fast fashion sont parmi les premières à avoir été labellisées greenwashers. Au début de l'année, H&M a fait part de nouvelles revendications écologiques à WWD, notamment l'engagement d'utiliser uniquement des matériaux recyclés ou durables d'ici 2030. H&M a également été classé à la première place du Fashion Revolution's Fashion Transparency Index 2020. Ces deux faits ne donnent-ils pas l'impression d'une marque vraiment durable ? Pourtant, beaucoup considèrent ces exemples comme des manœuvres stratégiques plutôt que comme une façon vraiment holistique de faire des affaires - et donc de faire du greenwashing. Depuis, H&M a été accusé de ne pas prendre en compte les effets néfastes de la production de masse sur la planète. Des teintures toxiques qui pénètrent dans nos systèmes d'eau à l'incapacité de rémunérer les travailleurs de l'industrie du vêtement avec un salaire décent, à mon avis, la fast fashion ne pourra jamais être vraiment durable.
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La vérité est qu'une marque holistique durable ne prend pas seulement en compte l'environnement. Elle tient également compte des facteurs de justice sociale, notamment l'égalité des salaires, les droits des travailleurs, la sécurité des conditions de travail dans les usines, etc. Une marque véritablement durable s'attaquera à chacun de ces facteurs et aura la responsabilité, la traçabilité et les faits pour le prouver. "La vraie durabilité est une conversation nuancée qui ne s'étend pas seulement aux matériaux utilisés ou aux conditions de travail, mais aussi à l'échelle de la production et de la consommation", déclare Aditi Mayer, militante de la mode durable et de la justice sociale. En fin de compte, nous voulons tou·te·s construire une industrie de la mode plus transparente, plus équitable et plus intersectionnelle. Cela ne se fera pas du jour au lendemain mais, comme le dit Aditi, l'objectif est que les marques "n'utilisent pas la durabilité ou la diversité comme un simple argument de vente, mais comme une philosophie de base sur la façon dont la marque fonctionne et comprend les mesures du succès".
Afin de gagner en transparence, nous devons d'abord mettre les choses au clair. Voici une liste de conseils pour devenir un expert de la lutte contre le greenwashing et utiliser votre voix et vos connaissances pour créer un véritable changement.
Les chiffres avant les mots
Cherchez toujours des chiffres pour étayer les nouvelles affirmations écologiques et ne prenez jamais au pied de la lettre des propos glorieux et souvent impressionnants. Les entreprises véritablement engagées dans des pratiques durables sont fières de soutenir leurs ambitions par des chiffres mesurables pour se rendre également responsables.
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Recherche contextuelle
N'oubliez pas qu'acheter quelque chose d'une marque est un investissement dans cette entreprise et ses valeurs. "Je pense aussi qu'il est important d'examiner à qui appartient la marque et à quelles valeurs cette personne est attachée", déclare Venetia La Manna, militante de la slow fashion. "Règle générale : ne faites pas confiance aux marques de mode gérées par des milliardaires !" L'objectif final devrait être d'investir dans des entreprises qui intègrent la durabilité dans tout ce qu'elles font et à tous les niveaux, et non pas seulement dans une collection unique ou pour quelques pièces.
La main de l'homme
Nous devons nous rappeler que, aussi écologique que soit un matériau, chaque article que nous achetons passe par plusieurs paires de mains avant d'arriver dans les magasins. Une approche durable comprend le traitement équitable des personnes en amont et en aval de la chaîne d'approvisionnement, les employé·es de l'industrie du vêtement et des usines aux communautés locales, en passant par les employé·es du transport, etc. "Nous devons nous rappeler que beaucoup de ceux qui fabriquent ces vêtements sont des femmes pauvres des pays du Sud qui ne reçoivent pas un salaire décent", explique Venetia. La malheureuse réalité est que de nombreuses chaînes de la fast fashion profitent des usines de cette partie du monde parce qu'il y a moins de restrictions en matière de santé et de sécurité et que les salaires sont bas.
Vegan n'est pas synonyme de durable
De nombreuses alternatives véganes sont fabriquées à partir de matériaux polluants et dérivés du plastique. Ils sont extrêmement toxiques pour l'environnement et sont souvent qualifiés de végan pour les rendre plus désirables et conformes aux tendances actuelles et aux demandes des consommat·rice·eurs. ⁣Nous devons nous demander si ces marques mettent en œuvre des pratiques durables dans d'autres domaines de leur activité, et pas seulement dans l'innovation matérielle.
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Faites entendre votre voix
Avant d'acheter, informez-vous sur la marque ou contactez-la sur les réseaux sociaux et posez des questions comme : Qui a fabriqué mes vêtements ? Comment vous assurez-vous que vos usines sont sécurisées ? Comment minimisez-vous les effets de la fabrication de vêtements sur l'environnement ? Ces questions montreront à la marque que vous êtes un·e consommat·trice·eur conscient·e. Vous avez le droit de connaître toute la chaîne d'approvisionnement et si elle ne répond pas, elle ne mérite pas votre achat ! Venetia déclare : "Je pense qu'il est important que les consommat·rice·eurs tiennent les marques responsables et insistent pour qu'elles fassent mieux si nous voulons parvenir à cette économie solidaire si importante qui place le bien-être des personnes et de la planète avant les profits des entreprises".
La connaissance, c'est le pouvoir 
Orsola partage cette notion importante : "Plus nous en savons, plus nous comprenons, mieux nous pouvons tenir cet argument et exiger le changement avec plus de force". Nous devons prendre le contrôle de nos dépenses et nous réapproprier le pouvoir de savoir quelles marques obtiennent notre argent et lesquelles ne l'obtiennent pas. Chaque fois que vous dépensez, vous votez pour le type d'industrie que vous voulez voir. C'est une étape clé pour vivre en accord avec vos valeurs.
Enfin, Aditi déclare que "nous ne pouvons pas compromettre le pouvoir de la demande collective des consommateurs pour que l'industrie se retire". Parmi les récentes campagnes qui ont appelé au changement dans l'industrie de la mode en exigeant de l'égalité, des salaires équitables et de la transparence, citons le hashtag #WhoMadeMyClothes et la pétition #PayUp de ReMake. Chaque voix contribue à un appel plus fort et peut faire toute la différence. Ainsi, la prochaine fois que vous verrez une annonce green d'une marque que vous aimez, arrêtez-vous, réfléchissez, posez des questions et voyez s'il s'agit d'une entreprise qui s'efforce de changer ou s'il s'agit simplement d'un greenwashing pour vous inciter à faire un autre achat.

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