Was bedeutet Greenwashing in der Modeindustrie & wie kann ich es erkennen?

Illustration by Molly Benge
Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz und die Klimakrise werden gerade immer häufiger angesprochen und angegangen. Und genau deswegen nimmt der Begriff Greenwashing aktuell einen besonderen Stellenwert ein, denn das dahinterstehende Konzept kann uns helfen, die Möchtegernheld*innen von Menschen zu unterscheiden, die wirklich etwas verändern. Orsola de Castro, Gründerin und Creative Director von Fashion Revolution, erklärt: „Ob Whitewashing oder Greenwahing, diese Themen sind problematisch in jeder Branche, nicht nur in der Mode, weil sie verhindern, dass die Wahrheit erzählt wird. Unsere Kleidung sollte unsere Körper bedecken und nicht die Realität verstecken, in der sie gemacht wurden“. Da bin ich ganz ihrer Meinung.
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Aber fangen wir mal mit den Basics an: Was genau ist Greenwashing eigentlich?
Der Begriff wurde in den 80ern vom Umweltschützer Jay Westerveld geprägt. Er machte in einem Essay darauf aufmerksam, dass viele Hotelbetreiber*innen einfach nur einen Zettel aufzustellen, der zum mehrfachen Benutzen der Handtücher aufruft – um Wasser zu sparen. Konkrete Maßnahmen, das komplette Hotel nachhaltiger und umweltschonender zu machen, ergriff (damals) jedoch kaum jemand.
Heute wird die Bezeichnung Greenwashing verwendet, wenn die Nachhaltigkeitsmaßnahmen, mit denen eine Firma wirbt im Widerspruch zu tatsächlichen Geschäftspraktiken steht. Hintergrund ist, dass viele Unternehmen festgestellt haben, dass Marketingkampagnen zum Thema Nachhaltigkeit für bessere Absätze sorgen können. Doch das heißt nicht, dass die betreffenden Brands tatsächlich vorhaben, ihre Werbeversprechen in die Tat umzusetzen.
Natürlich kann es durchaus positiv sein, wenn ein großes Unternehmen über Nachhaltigkeit spricht, denn dadurch kann die Öffentlichkeit für das Thema sensibilisiert und Bewusstsein geschaffen werden. Doch das Problem ist, viele Firmen machen das nur, weil es gerade im Trend liegt und sie einfach nur noch mehr Kund*innen für sich gewinnen und so mehr Produkte verkaufen wollen. Und das Fiese ist, Konsument*innen wissen oft nicht, ob sie mit dem Kauf eines Produktes eine Firma unterstützen, die wirklich etwas verändern und die Umwelt schonen will oder ob sie damit einfach nur die Greenwashing-Mühle am Laufen halten.
Schauen wir uns mal ein konkretes Beispiel an.
Im H&M Group Sustainability Performance Report 2019 sagt der Moderiese, er hätte bereits erreicht, dass 57 Prozent seiner Materialien entweder recycelt oder auf nachhaltigere Art und Weise bezogen wurden und das Ziel weiterhin ist, bis 2030 die 100 Prozent zu erreichen. Außerdem schaffte es H&M auf den ersten Platz des Fashion Revolution’s Fashion Transparency Index 2020. Diese beiden Fakten sowie weitere Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Brand klingen doch nun wirklich sehr gut, oder? Schon. Aber die Frage ist dennoch, wie viele dieser Dinge das Textilhandelsunternehmen nur unternimmt, um gut dazustehen – und nicht, um wirklich etwas zu bewirken. H&M wurde beschuldigt, die negativen Effekte, die die Massenproduktion auf den Planeten hat, nicht ausreichend zu thematisieren.
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Von giftigen Färbemitteln, die in unsere Wassersysteme gelangen bis hin zum Thema Bezahlung eines Lohnes, der nicht oder nur gerade so die Lebenshaltungskosten deckt: Meiner Meinung nach kann Fast Fashion nie wirklich nachhaltig sein.
Dazu kommt: Eine auf ganzer Linie nachhaltige Brand bedenkt nicht nur die Umwelt. Sie kümmert sich auch um das Thema Gerechtigkeit – zum Beispiel in Bezug auf gleiche Entlohnung, Arbeitnehmer*innenrechte, Arbeitssicherheit in Fabriken und so weiter. Eine wirklich nachhaltige Marke geht all diese Faktoren an und kann das auch mit Fakten, Zahlen und Co. beweisen. „Echte Nachhaltigkeit ist eine nuancierte Unterhaltung, die über die verwendeten Materialien und die Arbeitsbedingungen hinausgeht und die Größe der Produktion und den Konsum ebenso thematisiert“, sagt die Aktivistin und Fotojournalistin Aditi Mayer. Letztendlich wünschen wir uns alle eine transparentere, fairere Modeindustrie. Das wird nicht über Nacht geschehen. Dafür braucht es Zeit. Und, wie Aditi sagt, Brands, die „Nachhaltigkeit und Diversity nicht als Verkaufsargument sehen, sondern als fundamentale Philosophie darüber, wie eine Marke handelt und Erfolgskriterien versteht.“

Damit du in Zukunft weißt, welche Labelsdeine Unterstützung verdient haben und bei welchen Modehäusern du vielleichtbesser nicht mehr einkaufen solltest, folgen jetzt ein paar Tipps, wie duGreenwashing erkennen kannst. Sinn der Sache ist, dass du anschließendhoffentlich informiertere (Kauf-)Entscheidungen treffen und so einen Teil zurVeränderung beitragen kannst.

Zahlen, bitte
Suche immer nach Zahlen, die neue “grüne Claims“ untermauern und lass dich nicht von noch so stylischen oder emotionalen Werbekampagnen täuschen. Firmen, denen Nachhaltigkeit wirklich am Herzen liegt, benennen nicht nur öffentlich die Ziele, die sie in der Zukunft erreichen wollen, sie beweisen auch mit konkreten Daten, was sie bereits erreicht haben.
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Kontextrecherche
Mach dir bewusst: Wenn du etwas von einer Brand kaufst, investierst du damit in sie und ihre Werte. „Ich denke es ist wichtig, sich anzuschauen, wem die Marke gehört“, sagt die Slow-Fashion-Aktivistin und Podcasterin Venetia La Manna. Ihre Faustregel lautet, keiner Modemarke zu trauen, die von Milliardär*innen geführt wird. Dein Ziel sollte es ein, in Unternehmen zu investieren, die Nachhaltigkeit bei jedem Aspekt und auf allen Ebenen integrieren – statt nur bei einer Sonderkollektion oder einzelnen Kleidungsstücken.
Mehr Menschlichkeit
Wie bereits gesagt geht es nicht nur um umweltfreundliche Materialien und Fertigungsmethoden. Jedes Kleidungsstück, das wir kaufen, geht durch viele Hände, bevor es bei uns im Schrank landet. Ein nachhaltiger Ansatz beinhaltet die faire Behandlung aller Menschen, die in irgendeiner Form an der Produktion, Distribution und Co. beteiligt sind – von den Bauern oder Bäuerinnen über die Fabrikarbeiter*innen und Mitarbeiter*innen des Paketdiensts bis hin zu den Verkäufer*innen im Ladengeschäft. „Wir dürfen nicht vergessen, dass viele der Menschen, die diese Kleidungsstücke machen arme Frauen im globalen Süden sind, die keine menschenwürdige Entlohnung bekommen“, sagt Venetia. Die traurige Wahrheit ist, viele Fast-Fashion-Ketten nutzen die Fabrikmitarbeiter*innen in diesem Teil der Welt aus, weil es doch weniger Arbeitsschutzvorschriften gibt und die Löhne niedriger sind.
Vegan heißt nicht nachhaltig
Viele vegane Kleidungsstücke werden aus umweltverschmutzenden und aus Plastik basierenden Materialien gefertigt. Diese sind extrem giftig für die Umwelt. Sie werden oft als vegan gebrandet, damit sie aktuelle Trends erfüllen und der Nachfrage der Konsument*innen gerecht werden. Wir müssen hinterfragen, ob und in welchen anderen Bereichen diese Brands nachhaltige Praktiken anwenden – abgesehen vom Bereich innovative Materialien.
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Stell die richtigen Fragen
Bevor du etwas kaufst, informiere dich über das Label oder schreibe sie direkt an (zum Beispiel, indem du deine Social-Media-Kanäle verwendest), wenn du online keine Antworten findest. Du kannst sie zum Beispiel fragen, wie das Unternehmen sicherstellt, dass die Arbeit für die Mitarbeiter*innen in den Fabriken sicher ist oder wie sie die Folgen der Kleidungsproduktion für die Umwelt minimieren. Du hast das Recht zu wissen, unter welchen Bedingungen die Produkte entstehen und wenn sich niemand die Zeit nimmt, dir zu antworten, dann verdienen sie es auch nicht, das du ihre Produkte kaufst. „Ich denke es ist wichtig, dass die Konsument*innen die Marken zur Verantwortung ziehen und darauf bestehen, dass sie ihren Teil beitragen. Nur so kann eine solidarische Wirtschaft entstehen, bei der das Wohlergehen der Menschen und der Erde vor dem Profit der Unternehmen kommt“, sagt Venetia.
Wissen ist Macht
„Je mehr wir wissen und je mehr wir verstehen, desto besser können wir argumentieren und desto entschiedener können wir Veränderungen einfordern“, erklärt Orsola. Wir entscheiden, wem wir unser Geld geben. Jedes Mal, wenn du dir etwas kaufst, gibst du diesem Unternehmen deine Stimme und trägst zur Entwicklung der Industrie bei. Mit jedem Kauf kannst du einen kleinen Schritt in Richtung wertebestimmtes Leben machen.
Laut Aditi sollten wir außerdem nicht „die Kraft der kollektiven Konsumnachfrage unterschätzen, die Veränderungen einfordert“. Kürzlich gelaunchte Kampagnen, die Gleichberechtigung, gerechte Bezahlung und mehr Transparenz in der Modeindustrie fordern, waren beispielsweise #WhoMadeMyClothes und ReMake’s #PayUp. Jede Stimme macht den Ruf nach Veränderung lauter; jede Stimme macht einen Unterschied. Wenn du also das nächste Mal einen grünen Claim liest, nimm dir einen Moment Zeit, dich erst mal über die Hintergründe zu informieren, bevor du dieser Firma unüberlegt dein Geld in den Rachen wirfst.

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