Personal Branding: Hört auf, Menschen wie Marken zu behandeln

Illustrated by Hannah Minn.
Ich weiß nicht, wie es dir geht aber ich kann den Begriff “Personal Branding“ einfach nicht mehr hören. Sobald ich zufällig auf einen Insta-Post oder einen Artikel zum Thema stoße, zieht sich in mir direkt alles zusammen.
Aber von vorn. Beim Personal Branding geht es grob gesagt darum, sich selbst als Marke zu verkaufen. Also darum, der Welt bestimmte Charaktereigenschaften, Ideen, Werte und Überzeugungen zu präsentieren, mit denen du als Individuum assoziiert werden möchtest. Von einem außergewöhnlichen Style über einen gewissen politischen Standpunkt oder bestimmte Interessen kann das alles Mögliche umfassen. Aber der Grundgedanke ist, sich genau zu überlegen, welches Bild andere von einem haben sollen und sich dann dementsprechend zu verhalten und zu zeigen – in den sozialen Medien, aber auch IRL.
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Ich sperre mich instinktiv gegen den Gedanken, Menschen nur einen kleinen Teil von mir zu zeigen, damit sie mich auf eine bestimmte Art und Weise sehen.

Ich sperre mich instinktiv gegen den Gedanken, Menschen nur einen kleinen Teil von mir zu zeigen, damit sie mich auf eine bestimmte Art und Weise sehen. Aber wenn ich ehrlich bin, ist dieses wohlüberlegte, kontrollierte Handeln zu einem festen Bestandteil unseres Verhaltens in den sozialen Medien geworden – ob nun bewusst oder unbewusst.
Die Idee, eine Personal Brand nicht nur haben zu wollen, sondern zu brauchen ist allerdings keine neue – auch, wenn es in Zeiten von Instagram und Co. so scheint. Bereits 1997 veröffentlichte Fast Company einen Artikel zum Thema mit dem Titel “The Brand Called You“. Die Kernaussage? Wir sind die CEOs unserer eigenen Company, der Ich GmbH. Der Autor des Artikels, Tom Peters, schreibt, wenn du heute im Business sein willst, ist dein wichtigster Job, sich selbst zu vermarkten. „So einfach ist das – und so schwer. Und so unausweichlich“, so Peters.
Und unausweichlich fühlt es sich heutzutage auf jeden Fall an. Während wir Personal Branding früher verwendeten, um die Karriereleiter in einem Unternehmen hochzuklettern zu können, ist es jetzt der Grundstein unseres Internetlebens. Unsere Insta-Feeds werden sorgfältigst kuratiert und viele Menschen bauen ihre komplette Karriere auf ihre Kanäle und gesponsorte Posts auf. Oder sie entwickeln eine bestimmte Art und Weise, sich auszudrücken, mit der sie sich auf Twitter zeigen.

Eine digitale Selbstdarstellung, mit der wir versuchen, unser bestes, lustigstes, “authentischstes“ Ich zu zeigen.

Das Thema Personal Brand wurde in dem Moment zu einer Riesensache, in dem wir angefangen haben, Profile in den sozialen Medien zu erstellen. Eine digitale Selbstdarstellung, mit der wir versuchen, unser bestes, lustigstes, “authentischstes“ Ich zu zeigen. Die Sprache, die auf Plattformen genutzt wird (Follower, nicht Freund*innen) und der starke Performance-Fokus (es geht immer um Likes) kreierten eine Art Bühne. Und das Ziel aller Darsteller*innen ist, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu erregen und für Engagement zu sorgen – sprich wir wollen, dass unsere Posts nicht nur gesehen, sondern auch geteilt, gelikt und kommentiert werden. Ob das, was dort zu sehen ist nun unserem wahren Ich entspricht oder nicht, ist egal. Darum geht es nicht länger.
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Besonders bei Menschen, die nicht fest angestellt sind, sondern frei arbeiten spielt das Thema Personal Brand eine immer wichtigere Rolle. Oft hängt von ihr nämlich ab, ob jemand im Job erfolgreich ist oder nicht – das gilt für Freelancer in der Medienbranche (wie Stylist*innen und Grafiker*innen) bis hin zu Menschen mit “traditionelleren“ Jobs (wie Autor*innen und Finanzberater*innen). Wenn sie es schaffen, sich auf ihren Websites und in den sozialen Medien “richtig“ zu verkaufen – also die richtigen Fotos, Wörter und Designelemente zu verwenden –, können sie aus der Masse herausstechen. Und das kann ein großer Vorteil sein, wenn man sich mit anderen um die Jobs prügeln muss, bildlich gesprochen natürlich. Und da habe ich noch nicht mal von Influencer*innen und Blogger*innen gesprochen, deren Personal Brand buchstäblich ihr Job ist. Mit dem “richtigen“ Profil können sie Marken dazu bringen, Geld in sie zu investieren (#ad) oder anderweitig mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Menschen sind keine Marken. Sie entwickeln und verändern sich. Sie machen Fehler und riskieren was.

Und der Rest von uns? Folgt ihrem Beispiel. Auch, wenn wir unsere Brötchen gar nicht mit Insta-Posts und Twitter-Beiträgen verdienen. Wir kuratieren unser eigenes Brand Image, weil wir versuchen, dem Erfolg, den die anderen haben, nachzueifern. Doch dadurch sehen wir unsere Persönlichkeit irgendwann als ein Gut oder ein Produkt, das ständig perfektioniert werden muss, damit es bei der Zielgruppe gut ankommt. Diese Zielgruppe erwartet eine bestimmte Version von dir, aber die hat am Ende vielleicht nicht mehr viel mit dir zu tun. Menschen sind keine Marken. Sie entwickeln und verändern sich. Sie machen Fehler und riskieren was. Was du vor fünf Jahren noch geglaubt hast, glaubst du heute vielleicht nicht mehr. Wenn du dich online als Brand behandelst, könntest du deinem Offline-Ich damit schaden.
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Indem du überlegst, ob ein Post auch wirklich “on brand“ ist, beeinflusst du, wie dich andere sehen. Aber du bist nicht mehr treu. Du nimmst dir selbst die Möglichkeit, Fehler zu machen, dich zu entwickeln und deine Meinung zu ändern – dabei sind das alle Dinge, die extrem wichtig sind und zu den menschlichen Erfahrungen gehören. Und wenn diese Veränderungen irgendwann eintreten (und das werden sie), fühlen sich die Leute, die nur deine Personal Brand kennen, aber nicht dich, wahrscheinlich beleidigt oder verascht.
Das klingt alles einleuchtend, aber was kann ich machen, um nicht in die Personal-Brand-Falle zu tippen?, fragst du dich? Keine Sorge, es gibt da ein paar Dinge, die helfen können. Zum Beispiel kannst du dir zusätzlich zu deinem normalen einen Finsta-Account anlegen, also ein fake Instagram-Profil, bei dem du alles postest, worauf du gerade Lust hast. Ohne Filter, ohne Hintergedanken. Abgesehen davon kann es aber auch sehr befreiend wirken, auf dem Originalprofil Dinge zu posten, die du heimlich liebst – selbst, wenn sie uncool sind. Und wenn du bereits eine relative große Followerschaft hast, empfehle ich dir, klare Grenzen zu ziehen zwischen dir und deinen Followern.
Wir müssen alle realisieren, dass Social-Media-Profile immer nur eine Version einer Person darstellen. Solange wir dieser Person nur folgen, sie oder ihn aber nie persönlich kennenlernen, werden wir sie nie wirklich kennen. Wenn wir das verstehen, hören wir hoffentlich auch auf, so streng miteinander zu sein.
Wir sollten an einer Onlinewelt arbeiten, in der unser Social-Media-Profil nicht länger ein wesentlicher Bestandteil unserer Lebengrundlage ist. Und was die Menschen angeht, die mit Insta und Co. ihr Geld verdienen: Akzeptiere, dass das auch nur Menschen sind und dass sie die Freiheit haben, ihre Meinung, ihr Aussehen, ihre Interessen oder was auch immer zu ändern.

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