Retour sur la veste The North Face que nous ne voulons plus quitter

Photo : George Pimentel/WireImage.
Chaque année, début décembre, la première veste The North Face - souvent une doudoune, mais parfois une polaire - fait son apparition. Grâce, généralement, a une célébrité qui la porte. (L'année dernière, Kendall Jenner a été photographié portant une doudoune Nuptse marron un jour de pluie à New York). Peu après ça, la veste est partout pendant le Mois de la mode, aussi bien sur les mannequins que sur les photographes et les influenceu·rs·ses d'Instagram. Et ça, jusqu'à l'arrivée des journées plus douces du printemps, où la veste disparaît généralement jusqu'en novembre, avant que le cycle ne se répète. Cette année, cependant, nous n'avons pas eu à attendre le premier jour de l'hiver pour la voir débarquer. Au contraire, le logo The North Face a été présent tout au long du second semestre de l'année. Plus que jamais, la veste doudoune The North Face est incontournable.
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Trois mois avant le premier jour non officiel de la saison de The North Face, la marque de produits outdoor basée à San Francisco a fait les gros titres en annonçant une collection en collaboration avec Gucci sur TikTok. (Comment faire plus 2020 !) Un mois plus tard, au grand bonheur de Hailey Bieber et Bella Hadid, la très attendue collab entre MM6 Maison Margiela et The North Face a été lancée. Commercialisée par SSENSE, Shopbop, Farfetch, et d'autres détaillants de luxe, la capsule, qui comprenait des versions circulaires des vestes doudounes et des polaires de The North Face, ainsi que des moufles allant jusqu'aux coudes et des sacs à dos, a fait un tabac.
"La collaboration était un mélange cool de l'icône du vêtement de performance, The North Face, avec une touche fraîche et conceptuelle des formes circulaires caractéristiques de MM6", explique Stephanie Roberson, directrice des achats de Shopbop, à Refinery29. Selon Roberson, les consommat·eurs·rices chez Shopbop veulent de la fonctionnalité mais attendent aussi un "élément mode", ce qui fait du partenariat entre The North Face et MM6 un "équilibre parfait". Deux mois plus tard, il ne reste plus qu'un seul article en stock chez le détaillant.
C'est peut-être dû aux deux collaborations ou au temps imprévisible de cette année, mais The North Face suscite un intérêt plus grand que d'habitude. Selon le moteur de recherche de mode Lyst, en novembre, la recherche de vestes doudounes de la marque a augmenté de 150 % par rapport au mois précédent. La demande pour la seule doudoune Nuptse a augmenté de 71 %, faisant de la veste l'un des produits de la marque les plus consultés sur le site.
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Photo : Raymond Hall/GC Images.
Photo : Robert Kamau/GC Images.
"Les célébrités et les designers sont tous conscients de la valeur des marques patrimoniales et sont prêts à soutenir leur grand retour", explique Roberson. The North Face a toujours été fan des collaborations - en 2006, la marque a conclu un partenariat à long terme avec le label de mode japonais Junya Watanabe, pour s'associer ensuite à Supreme l'année suivante. Pourtant, jamais auparavant la marque ne s'était associée à un nom de luxe aussi universellement connu que Gucci. L'intérêt croissant pourrait également être lié au fait que les mannequins Emily Ratajkowski et Bella Hadid ont récemment été photographiées portant leurs propres doudounes Nuptse.
Mais alors que les vestes The North Face suscitent un intérêt croissant de la part des acheteu·rs·ses, 2020 n'est guère l'âge d'or pour l'entreprise qui existe depuis 1966. Elle a atteint le sommet de sa popularité dans les années 90. Pendant cette période, des clips musicaux (encore diffusés sur MTV) ont vu des artistes de rap East Coast comme LL Cool J et Method Man porter des vestes The North Face. Selon The Cut, la popularité de la veste Nuptse auprès des jeunes des écoles préparatoires tout au long de la décennie a également provoqué l'apogée de la marque à New York.
Pourtant, compte tenu de l'année que nous avons eue, son retour n'est ni une coïncidence ni un effet de saison. "Le fait de plonger dans les tendances et les marques du passé apporte une certaine chaleur nostalgique et un sentiment d'optimisme", explique Roberson. "Compte tenu de tous les défis auxquels nous sommes confrontés en 2020, il n'est pas surprenant que les acheteurs soient avides de confort et de familiarité sous la forme de vieilles tendances qui refont surface".
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Photo : M. Caulfield/WireImage.
Photo : Arnaldo Magnani/Getty Images.
En grandissant dans les années 2000, j'ai vu des photos dans la presse people de Jennifer Aniston, Erin Daniels de The L Word, Halle Berry et d'autres célébrités portant leur veste The North Face à Sundance ou avec des UGG pendant les pauses de tournage. Paris Hilton et Nicole Richie ont posé ensemble en portant des manteaux bleu bébé The North Face au festival du film en 2004.
Aujourd'hui, en cette année où le confort prime sur le style, il n'est pas étonnant que la silhouette bombée et nuageuse d'une veste The North Face (et des bottes UGG, des sandales Birkenstock, des crocs, etc.) monte à nouveau en flèche. Ajoutez à cela l'omniprésence des vestes The North Face en hiver, une année où peu de choses sont familières, ainsi que la volonté de longue date de la marque de privilégier la qualité, et vous obtenez un vêtement propice à un regain de popularité.
Personnellement, l'inconnu ne me fait plus vibrer. Ayant porté ma veste The North Face de 12 à 18 ans, je suis pour le confort de savoir ce que l'on porte. Rien qu'en 2020, j'ai eu assez de suspense pour toute une vie. Je préfère la familiarité d'une veste The North Face à n'importe quoi d'autre.

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