Topshop-Kreativchefin Markham: „Wir wissen, was unsere deutschen Kunden wollen.“

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Gestern öffnete der erste eigene Store der britische Modekette Topshop seine Pforten in Berlin. Und damit ist die Deutschlandexpansion noch nicht beendet. Gleich in der nächsten Wochen zieht Oberhausen nach. Es kommen also aufregende Zeiten auf uns zu. Refinery29 Germany hat sich mit der Kreativchefin des Hauses, Jacqui Markham, getroffen und mit ihr über die Eröffnung, die deutsche Modeszene und die Zukunft der Branche gesprochen.
Warum hat sich Topshop zunächst für eine Shop-in-Shop-Lösung entschieden und nicht direkt einen eigenen Store in Deutschland eröffnet?
Es ging erst einmal darum, wo wir einen guten Verkaufsstandort für uns finden konnten und dann schlug man uns diese Lösung vor. Es fühlte sich nach einer großartigen Chance für uns an. Wir konnten unsere eigene Identität in diesem größeren, bereits erfolgreichen Store entwickeln. Das war eine tolle Möglichkeit für uns, uns in Deutschland zu platzieren.

Warum hat man sich für die Standorte Berlin und Oberhausen entschieden?
Wir haben mehrere Optionen abgewogen und am Ende ging es darum, wo wir einen geeigneten Standort finden konnten. Wir haben da ein großes Team, das immer wieder nach neuen Locations für Topshop und Topman sucht. Wir haben festgestellt, dass Deutschland ein wirklich wichtiger Markt für uns ist. Er ist dem unserem sehr ähnlich. Die Temperaturen, generell das Wetter hier ist ähnlich wie bei uns und auch der Stil ist vergleichbar. Es fühlte sich einfach nach einer großartigen Gelegenheit an und wir hoffen, dass die Shops in Berlin und Oberhausen erst der Anfang sind und wir mit der Zeit mehr und mehr Stores in Deutschland eröffnen können.

Was erwartet uns in den Stores?
Was das Sortiment der Stores angeht, haben wir uns wirklich darum bemüht, uns möglichst breit aufzustellen. Unsere Kundinnen sind sehr modebewusst, sie wissen, was Trend ist, aber sie suchen auch nach Lieblingsteilen, zeitlosen Klassikern. Unsere Jeans sind da ein sehr wichtiger Teil unseres Sortiments. Der Markt für Casual Wear ist wirklich hart umkämpft und unsere deutschen Kundinnen lieben lässige, ungezwungene Mode. Wir hoffen, dass wir ihnen da nun noch einmal etwas Neues bieten können.

Was erwartet sich Topshop vom deutschen Markt?
Wir konnten uns ja schon vorweg einen guten Einblick in den deutschen Markt verschaffen. Kunden aus Deutschland können über unseren eigenen Onlineshop einkaufen. Außerdem arbeiten wir seit ein paar Jahren mit Zalando zusammen. Wir wissen, was unsere deutschen Kunden wollen. Es gibt Märkte, von denen wir noch nicht so viel wissen. Generell stellen wir aber vorher nie zu viele Vermutungen über einen Markt an. Wir testen einiges aus und schauen, ob es eine Nachfrage nach bestimmten Kategorien gibt. Es gibt immer ein paar Dinge, die man noch nicht über einen Markt weiß und da ist es dann das Beste, einfach auszuprobieren, was gut an kommt. Wir werten natürlich jeden Tag unsere Verkäufe aus. Was wird verkauft in welchen Regionen der Welt? Und darauf reagieren wir dann.

Wie würden sie die deutsche Modeszene bewerten?
Ich denke speziell Berlin ist ziemlich cool. Berlin ist als Stadt sehr offen und das gilt auch für die Mode. Man sieht hier die unterschiedlichsten Stile und Typen. Berlin ist einzigartig. Der Look ist sehr ungezwungen und lässig, ein bisschen skandinavisch, nie zu bemüht. Das passt auch gut mit der Ästhetik von Topshop zusammen. Ich finde, dass die deutsche Mode einen ziemlich coolen Vibe hat. Mir gefällt, dass hier jeder tragen kann, was er möchte. Das ist wirklich toll.

Topshop und Topman waren auch auf der diesjährigen Bread&Butter vertreten. Ihr Fazit?
Das war sehr aufregend. Es war toll unsere Mode in diesem Rahmen präsentieren zu können. Wir hatten ja nicht nur unsere Shows dort, die Kollektion konnte auch direkt vor Ort gekauft werden. Das war eine großartige Möglichkeit auf unsere Marke aufmerksam zu machen. Seither steigen unsere Verkaufszahlen in Deutschland wöchentlich. Über ein solches Event lässt sich die Marke wirklich stärken. Das war ein sehr gelungenes Projekt.

Sieht so die Zukunft der Fashion Shows aus?

Ich denke wirklich, dass das die Zukunft ist. Wir fanden es großartig, dass das Ganze sehr kundenorientiert war und um die geht es letztendlich ja. Die Demokratisierung der Fashion Shows ist ein tolle Sache. Jeder sollte teilhaben können. Es war einfach wunderbar, Teil eines solchen Events gewesen zu sein, das so nah am Konsumenten ist und ich denke, in diese Richtung wird es definitiv in Zukunft gehen.

Die ganze Modebranche wieder immer schnelllebiger und verlangt nach neuen Strategien der Marken. Das alte Modell der Fashion Shows scheint überholt. Wie bewerten Sie diesen Wandel?
Auf der einen Seite haben wir dieses alte Modell. Man geht zu einer Fashion Show und muss dann noch ein halbes Jahr warten, bis die Kollektion in den Läden ist. Auf der anderen Seite verlangt die schnelllebige Modeindustrie danach, noch schneller zu reagieren. Ich denke, es könnte auch eine Art Hybridmodell geben. Vielleicht sind einige Teile direkt zu kaufen, auf andere muss man noch eine Weile warten. Momentan kann man noch nicht ganz absehen, wo es hingeht und ob alle mitziehen oder doch an dem alten Modell festhalten. Ob das funktioniert, muss jede Marke für sich und seine Kunden selbst entscheiden. Topshop hat diese Vom Laufsteg direkt in den Verkauf-Mentalität. Wir versuchen ständig Neues und Aufregendes zu schaffen und die Kunden sollen es direkt kaufen können.

Gerade ist auch die neue Weihnachtskampagne von Topshop gestartet. Was trägt das Topshop-Girl dieses Jahr an den Feiertagen?
Auch in diesem Jahr geht es wieder um diese Girl-Squad-Thematik. Wir wollten nicht dieses typische Klischee von Weihnachten zeigen. Das war uns zu vorhersehbar. Wir wollten verschiedene, individuelle Typen zeigen, die sich unterschiedlich kleiden. Wir dachten, das wäre interessanter für unsere Kunden. Es geht nicht bloß um Partykleider. Viele andere Weihnachtskampagne drehen sich immer nur um das perfekte Kleid zum Fest. Aber es gibt noch so viel mehr an Weihnachten als die Feier. Es ist sehr viel Casual Wear dabei und dann gibt es natürlich auch immer wieder schimmernde Elemente. Wir wollten eine Kollektion machen, die man in den unterschiedlichsten Situationen tragen kann.

Außerdem gibt es eine neue nachhaltige Kollektion, die Reclaim Collection. Was erwartet uns da?
Wir schauen immer nach Möglichkeiten, wie wir umweltfreundlicher produzieren und den Abfall reduzieren können. Wir haben mit unseren Fabrikanten gesprochen und uns alte Warenbestände zeigen lassen. Unsere Designer haben diese dann zu neuen Designs umgearbeitet. Und es sind wirklich tolle Stücke dabei herausgekommen. Es ist großartig, damit etwas für unsere Umwelt zu tun.

Wird der Faktor Nachhaltigkeit in Zukunft häufiger ein Rolle spielen?
Wir haben das jetzt schon für ein paar Saisons gemacht und wollen es definitiv noch ausweiten. Unseren Kunden ist Nachhaltigkeit sehr wichtig.

Hat die Modeindustrie mittlerweile ein gutes Niveau hinsichtlich Nachhaltigkeit erreicht oder besteht da noch immer viel Nachholbedarf?
Jeder kann immer noch ein bisschen mehr tun. Je mehr man tut, desto besser. Wir sind damit nie durch. Wir müssen jeden Tag schauen, was wir besser machen können.

Welchen Einfluss hat Social Media auf eure Arbeit?
Social Media ermöglicht uns den direkten Dialog mit unseren Kunden und das ist großartig. Man bekommt direktes Feedback. Das ist ein tolle Möglichkeit mit dem Konsumenten in Verbindung zu sein und es wird immer wichtiger.

Gib es da bestimmte Accounts, denen Sie folgen?

Wir haben eine ganze Liste bei uns im Designteam. Es gibt so einige Accounts, die ich wirklich liebe, so wie Pernille Teisbaek. Sie ist eine meiner Favoritinnen. Aber es gibt noch so viele mehr, dass die Liste wohl endlos würde. Topshop ist sehr in Streetstyles und Individualität verwurzelt, da ist es großartig unsere Teile an diesen Musen, diesen echten Menschen zu sehen. Das inspiriert uns und es hat die Art, wie wir die Dinge sehen und wie wir unsere Linien zusammensetzen wirklich revolutioniert. Social Media hat da vieles verändert.

Wo wird die Modeindustrie in zehn Jahren sein?
Social Media wird noch viel wichtiger werden. Es wird auch immer mehr um Kundenempfehlungen gehen. Kunden sollen von dir erzählen und deine Marke stärken. Die Menschen wollen sich mit einer Marke verbunden fühlen. Diese emotionale Bindung wird eine immer wichtigere Rolle spielen. Man sollte die Werte seiner Kunden teilen, die gleiche Sprache sprechen. Es geht viel weniger um traditionellen Einzelhandel, ums Verkaufen an sich. Es geht viel mehr um eine 360°-Erfahrung, mit der man den Kunden emotional an sich bindet.

Und wo wird Topshop in zehn Jahren sein?
In allem, was wir tun, sind wir immer sehr offen für Neues. Wir wollen immer neue Wege gehen und Dinge auf unsere ganz eigene Art tun. Das wird immer so bleiben, auch in den nächsten 10 Jahren. Die Kunden wollen immer wieder Neues sehen und wir versuchen Dinge zu tun, die sonst so keiner tut. Schließlich haben wir alle Zugriff zu so vielen Marken. Wir alle haben ein Smartphone und können ständig etwas kaufen. Wir versuchen uns da natürlich abzuheben, Grenzen zu verschieben und das Beste für uns und unsere Kunden rauszuholen.


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