Newstalgia ou comment se sentir nostalgique de trucs pas vieux du tout

Début octobre de cette année, un tweet est devenu viral. Un thème récurrent sur les réseaux sociaux. Le message, "Je veux vivre à cette époque", était accompagné d'une photo (prise avec un appareil jetable) d'une jeune fille blanche aux cheveux rose vif, tenant une manette de jeu fixée à une grosse télé des années 90. Au départ, le tweet a suscité l'intérêt des jeunes utilisateur·ices qui partageaient sincèrement l'avis de ce message, avant de toucher les personnes âgées de 20 à 30 ans, déconcertées par la nostalgie qui entoure la fin des années 90.
Comme c'est souvent le cas avec les contenus nostalgiques, les personnes qui ont partagé le tweet étaient divisées entre celles sincèrement intéressées et celles qui étaient indignées. Mais à mesure que le post a été partagé, différents éléments de la photo ont commencé à remettre en question l'idée qu'il s'agissait d'une référence aux années 90, comme beaucoup le pensaient. Le plus grand anachronisme est un poster de l'album AM des Arctic Monkeys, sorti en 2013.
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Ryan Broderick, un journaliste web qui signe la newsletter Garbage Day, a creusé le sujet, pour finalement découvrir que la photo en question a été postée en 2020 par une blogueuse hispanophone et mannequin Instagram avec un énorme following Pinterest qui a participé à la résurgence du "soft grunge", une esthétique Tumblr popularisée entre 2012 et 2014.
Comme Ryan l'a écrit dans sa newsletter sur le sujet, ce tweet particulier ne cherche "pas à exprimer une nostalgie pour les années 90, ni même pour le début des années 2010. Il s'agit plutôt d'être nostalgique du début des années 2010, une période elle-même nostalgique des années 90. C'est beaucoup à assimiler."
Nous sommes habitués à la nostalgie en ligne - c'est à bien des égards ce qui fait vivre l'Internet. C'est le moteur qui alimente à la fois les sensibilités esthétiques et la façon dont nous consommons les médias en ligne. Mais ici, il y a quelque chose de différent. La fusion d'esthétiques, de technologies et de styles différents, trop vieux pour dater des années 2010, trop modernes pour être des années 90 et trop actuels pour être l'un ou l'autre, est déroutante, voire étrange.
D'une certaine manière, l'explication est simple : la nostalgie du soft grunge de Tumblr fait partie d'une vague de nostalgie du début et du milieu des années 2010, comme l'a identifié Rebecca Jennings dans Vox l'année dernière : "Revivre une sous-culture très spécifique de la période qui s'étend approximativement de 2009 à 2014 - l'ère de la pop indie, des lunettes ironiquement oversize et des moustaches sur le doigt - voilà ce que d'innombrables millennials et jeunes de la génération Z font en ce moment, en ligne et dans leur chambre."
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L'esthétique et les sous-genres de cette époque dépassent le monde de la musique indie et du soft grunge (dans sa vidéo analysant l'esthétique Tumblr des années 2010, Modern Gurlz a identifié 10 styles distincts qui étaient les plus populaires, de "swag girl" à "goth pastel" en passant par "twee hipster"). Le soft grunge est actuellement le style le plus populaire. Il s'agit d'une version "plus soft" du grunge combinée à des aspects de l'esthétique emo antérieure et à la silhouette moderne des jeans slim à taille haute ou des jupes plissées et des crop tops, les plus grandes influences étant le milieu et la fin des années 90 (pensez aux robes moulantes et aux chemises en flanelle oversize).
Dans les commentaires de la vidéo, le "soft grunge" semble occuper la place la plus importante dans le cœur des gens. Une commentatrice écrit : "L'esthétique soft grunge m'apporte tant de réconfort, ça me rappelle vraiment mes années de collège ET j'ai encore une playlist avec toutes les chansons de tumblr comme the 1975, 5 seconds of summer et arctic monkeys... c'était le meilleur moment de ma vie."
Un autre utilisateur a commenté son apparente longévité, en disant que l'influence punk dans l'esthétique qui découle des années 70 signifie "à ce stade, je l'appellerais fondamentalement un look alternatif intemporel", ajoutant que "la mode des e-girls est aussi une reprise du soft grunge à mon avis."
Pour celles et ceux d'entre nous qui ont échappé à cette tendance à l'époque ou qui ont dépassé depuis longtemps l'adolescence et le début de la vingtaine, il peut être désagréable de voir quelque chose qui semble tellement récent revenir au goût du jour. Mais ce sentiment de malaise n'est pas nouveau non plus. Ce qui est nouveau dans la nostalgie du "soft grunge", c'est qu'il ne s'agit qu'en partie de 2014. La fusion de la nouvelle et de l'ancienne technologie dans la création de cette photo, ainsi que la coiffure et le maquillage des années 2020 sur une version stylisée des années 90 en 2014 donnent l'impression d'une esthétique hors du temps. Ce n'est plus de la nostalgie mais une sorte de "newstalgia".
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La fusion de la nouvelle et de l'ancienne technologie dans la création de cette photo, ainsi que la coiffure et le maquillage des années 2020 sur une version stylisée des années 90 en 2014 donnent l'impression que l'esthétique est déconnectée du temps. Ce n'est plus de la nostalgie mais une sorte de "newstalgia".

Le dictionnaire Urban Dictionary définit le terme "Newstalgia" comme "quelque chose de nouveau qui fait penser à quelque chose d'ancien", bien que ce terme ait été principalement utilisé dans un contexte marketing où des "éléments nostalgiques tels que des personnages familiers et des jeux d'enfance" sont combinés à des "caractéristiques futuristes telles que la réalité augmentée". Aujourd'hui, ce concept fait partie intégrante de la vie de nombreux réseaux sociaux, du fait de l'effondrement du cycle conventionnel des tendances et de la technologie qui brouille de plus en plus les limites de la réalité.
La plupart des idées sont empruntées au passé d'une manière ou d'une autre. C'est vrai dans tous les domaines, mais c'est particulièrement évident dans la mode, la tradition voulant que les tendances se renouvellent tous les 20 ans environ. Mais la façon dont nous nous inspirons de ces idées a évolué au fil des années. Pendant la majeure partie de l'histoire de la mode, ce n'était pas l'inspiration historique mais la silhouette qui définissait une époque - une photo des années 1920 aura toujours l'air de dater des années 20, que l'image en question fasse ou non explicitement référence à l'Égypte ancienne (un style tendance à l'époque), en raison de la silhouette dominante. L'inspiration du passé était un ajout au style dominant, elle n'était pas le style lui-même.
Aujourd'hui, grâce à la montée en puissance de l'industrie de la fast-fashion, le retour aux tendances précédentes se fait de plus en plus rapidement, mais la silhouette reste la même. Karolina Żebrowska le souligne dans son essai vidéo sur le sujet : "Avec l'évolution de la mode qui n'est plus liée à une seule silhouette dominante et l'émergence de la mode vintage qui entre dans le mainstream, qu'est-ce qui différencie les photos des années 80 et 90 des photos modernes ?" La tendance est ce que nous portons et la nouveauté vient des accessoires, de la technologie, de la coiffure et du maquillage. Au-delà de cela, il est beaucoup plus difficile de différencier le style d'une image des années 90 et d'une image des années 2020 prise avec un appareil photo jetable.
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Tout cela est exacerbé par la technologie : les réseaux sociaux et les médias numériques se nourrissent de la nostalgie, car c'est une source de contenu extrêmement accessible. Comme Ryan me le dit par e-mail : "Je pense que la nostalgie est vraiment facile à exploiter par les machines. Pensez à la fonction "Ce jour-là" de Facebook. Vous ouvrez l'application et elle vous propose une photo d'il y a 10 ans. Elle ne fait rien de particulièrement nostalgique, elle vous montre simplement un vieux contenu. Mais vous ressentez une boule dans la gorge. C'est très facile à obtenir et très efficace pour l'algorithme."
On nous vend de plus en plus d'images et de références, ce qui donne aux jeunes utilisateur·ices une surabondance d'éléments parmi lesquels choisir pour créer une "esthétique", tout en les encourageant à créer quelque chose de nouveau. Et parce que nous perdons tellement de contexte en ligne, les distinctions claires entre un élément des années 90, des années 2010 ou même du "soft grunge" sont floues. Alors qu'il est possible de retracer l'histoire de la mode depuis les robes Laura Ashley des années 80 jusqu'à la mode édouardienne sans trop se perdre, le mélange de pièces véritablement vintage, inspirées du vintage et modernes paraissent hors du temps. Et lorsque vous prenez tous ces éléments et les transformez en quelque chose de nouveau, il devient plus facile d'assumer votre nostalgie sans avoir l'impression de devoir justifier votre goût de la même manière.
Contrairement à ce que son nom pourrait laisser croire, aucun des éléments de la "newstalgia" n'est véritablement nouveaux. La culture pop, les époques et l'esthétique qui lui sont associées ont toujours été une source d'évasion. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est la facilité avec laquelle on peut peler l'oignon de la nostalgie. Avec le cycle des tendances toujours plus proche (nous ne sommes pas loin d'un retour à la tendance ras de cou de 2016), on a souvent l'impression que la nostalgie est déjà beaucoup trop exploitée pour produire quoi que ce soit de nouveau. Mais ces styles deviennent uniques dans leur immersion au sein du monde numérique, en confrontant délibérément l'ancien et le nouveau, et en indignant les millennials sur Twitter.

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