Erst Skandal, jetzt egal: American Apparel ist zurück – doch nichts hat sich verändert

Zum Schluss glich der American Apparel Store in Berlin Mitte eher einem Ramschladen. Statt kunterbunter T-Shirts und Pullover, Platten und hipper Kosmetik sah man nur rote Schilder und gähnende Leere. Das einst angesagteste Label der Welt hatte einen beispiellosen Abstieg hingelegt. Doch nachdem sich die Schreckensmeldungen in regelmäßigen Abständen überschlugen, zuckte nach dem anfänglichen Unglauben bald schon kein Hornbrillenträger mehr mit der Wimper.
In den frühen Zweitausendern war American Apparel so etwas wie Sweatshirt gewordene Coolness. Das Label aus Downtown L.A. war aber auch immer eine Menge Aufschrei und Skandal. Sehr viel sehr nackte Haut, minderjährig anmutende Models und immer wieder neue Aufreger um Firmenchef und -gründer Dov Charney. Der wurde schließlich rausgeworfen, doch die marode Marke rettete das nicht. Bis? Ja, bis der Kleiderriese Gildan einen zweistelligen Millionenbetrag auf den Tisch legte.
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Seit kurzem ist American Apparel also wieder online und es scheint, als wäre die Seite nie offline gewesen. Gleicher Look, gleiches Feel, soweit gleiche Preise, sogar gleiche Produkte. War mal was? Wer sich genau durch die Produkte klickt, findet den Shop „Made in USA”. Aushängeschild von Apparel war immer, dass alle Teile Made in USA sind. Damit ist nun Schluss. Dennoch versichert Gildan, dass auch alle Teile, die nicht in Amerika genäht werden, fair produziert werden. Eines der Aushängeschilder der Marke ist also dahin. Gleichzeitig wirkt der Shop sehr brav. Von übermäßig nackter Haut und kinky Girls keine Spur. Die neue Taktik heißt also „Normal statt Skandal” und die Frage steht im Raum, was dann ansonsten die DNA der Marke ist? Ich habe gerade das Gefühl, dass wir es ab sofort eher mit Fruit of the Loom in Spandex zu tun haben werden als mit dem Bad Child der Modeindustrie.
Ob in Zukunft auch wieder Offline-Stores in Deutschland eröffnen werden, ist nicht bekannt. Ich habe aber auch das Gefühl, dass American Apparel sein High hatte. Es ist einiges schief gelaufen und dass die Brand überhaupt so schnell wieder auf der Bildfläche erschienen ist, ist schon bemerkenswert. Bleibt abzuwarten, wie es nun weiter geht. Ich schaue mir das alles erst mal eine Weile an und bin zur Zeit noch relativ unbegeistert.
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