« Likes » masqués sur Instagram : impact sur les influenceurs

Illustration : Mallory Heyer
Dans un effort de faire retomber la pression à laquelle peut nous exposer Instagram, la plateforme a commencé à tester une dissimulation les mentions « j’aime » sur les publications — elle veut aussi rendre le nombre d’abonnés moins proéminent sur les profils. Le test, qui était initialement limité au Canada, sera étendu à l’Irlande, l’Italie, le Japon, le Brésil, l’Australie, et la Nouvelle Zélande. C'est une étape logique après les efforts récemment déployés par Instagram pour prioriser la santé mentale et encourager une utilisation plus consciente de l'application.
Dans l’économie des réseaux sociaux, les « likes » représentent la monnaie la plus courante — et cette « course aux likes » peut avoir des effets néfastes sur la santé mentale et favoriser les tendances addictives de certains utilisateurs. Cette annonce a été accueillie avec des réactions largement positives. Pourtant, cela soulève également quelques interrogations : quel impact aura ce changement sur les influenceurs et les créateurs de contenu, pour qui les likes sont un véritable gagne-pain ?
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Le nombre de likes est une métrique importante qui permet aux influenceurs de calculer l’engagement de leurs abonnés et ainsi, de négocier des contrats avec les marques. Mais ce n’est pas la seule mesure qui entre en ligne de compte pour les marques.
Ryan Detert, PDG de Influential, un marché d’influenceurs basé sur l’intelligence artificielle, a expliqué : « Ce qui est essentiel, c’est le contenu et non les likes. Plusieurs autres mesures peuvent être utilisées pour mesurer la pertinence et l’efficacité d’une campagne. Nous examinons également les indicateurs d'engagement de la story, la croissance des abonnés, et des mesures d’attention telles que le visionnage de vidéos jusqu'à la fin. Nous examinons de très près les taux de clics publicitaires qui permettent de mesurer les nouveaux prospects et le trafic sur les sites Web. »
Les influenceurs et les créateurs peuvent gagner gros sur Instagram — des milliers de dollars pour un simple #publicité en légende. Mediakix, une agence marketing d’influenceurs avait expliqué à R29 en 2018 que même les influenceurs avec un nombre d’abonnés et un taux d’engagement bas peuvent atteindre des revenus annuels allant jusqu’à 444 000 $ (399 000 €), et pour ceux qui disposent d’un nombre d’abonnés plus important, le montant peut atteindre le million. Il n’est pas rare pour les marques de payer 15 000 $ (13 500 €) pour une publication.
Instagram reconnaît l'importance du nombre de likes pour les créateurs et la plateforme réfléchit à l'impact potentiel de cette dissimulation sur les relations entre influenceurs et marques. Caila Quinn et Belle Bakst, deux influenceuses qui collaborent fréquemment avec des marques sur Instagram, ont confié à Allure qu’il allait être plus difficile de déterminer la portée de leurs publications.
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« Nous comprenons parfaitement que le nombre de « likes » soit important pour les créateurs, et bien que ce test en soit encore en phase d’exploration, nous réfléchissons à des manières pour les créateurs de communiquer la portée de leurs publications à leurs partenaires. Nous espérons qu’en rendant le nombre de likes privé, les utilisateurs pourront se concentrer sur les photos et les vidéos publiées, et que cela conduira à terme un plus grand engagement de leur part, » a déclaré un porte-parole d’Instagram à Refinery29.
Manifestement, Instagram essaie de satisfaire ses créateurs : ce mardi, la plateforme a également annoncé l'expansion d'IG Shopping pour inclure les créateurs et les influenceurs. Ainsi, les utilisateurs pourront effectuer leurs achats directement à partir de la publication, comme c’est déjà le cas pour les publications de marques. Pourtant, certains créateurs de contenu comme Ani Acopian, une réalisatrice de vidéos qui utilise Instagram pour présenter son travail, voient cela comme un retour à l'objectif initial d'Instagram. « Instagram peut donner l’impression d’être un lieu de compétition et non un lieu d'inspiration, comme c’était le cas auparavant » confie Acopian. « Je pense que cacher le nombre de likes encouragera les gens à partager des choses qui leur tiennent à coeur et non ce qu'ils pensent récoltera un maximum de likes. »
En définitive, Detert de chez Influential ne pense pas que masquer les likes aura une incidence sur la façon dont les influenceurs et les créateurs feront affaire avec les marques. « Bien que les marques peuvent initialement s'interroger sur l'impact qu’aura la suppression des « likes » sur leurs objectifs de campagne, la viabilité du marketing sur Instagram n’est plus à prouver. »

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