Wie Künstlerinnen Instagram nutzen, um ihre Karriere zu pushen

Als Kevin Systrom und Mike Krieger 2010 Instagram ins Leben riefen, war die Idee, Kunstwerke zu kaufen oder zu verkaufen, die man vorher nur auf einem Handyscreen oder Tabletbildschirm gesehen hat, undenkbar. Sechs Jahre später teilte der Leiter der Abteilung für Nachkriegs- und zeitgenössische Kunst beim renommierten Aktionshaus Christie’s, Brett Gorvy, ein Bild des Werkes „Sugar Ray“ von Jean-Michel Basquiat auf seinem Instagram-Account. Ein Kunde, der Gorvys Post gesehen hatte, reservierte daraufhin das Kunstwerk und erstand es anschließend für 24 Millionen Dollar. Dieser Deal gilt als der erste hochkarätige Kunsthandel, der über Instagram getätigt wurde.

Künstler*innen haben mit der App die Möglichkeit, ihre eigene virtuelle Galerie zu kuratieren, indem sie Bilder ihrer neuesten Werke sowie Videos ihres Schaffensprozesses posten. Anstatt Kaufanfragen über eine Galerie oder eine*n Agent*in laufen zu lassen, kommen sie über DM. 2018 nutzen viele junge Künstler*innen Social Media, um ihre eigene Marke aufzubauen, auf sich aufmerksam zu machen und auf internationaler Ebene Follower von sich zu begeistern – und das alles nur mit ihrem Telefon.

Wie nicht anders zu erwarten, werden die Auswirkungen auf die moderne Kunstwelt heftig diskutiert. Ist die Entwicklung jetzt gut oder schlecht? Traditionalist*innen glauben, dass die App dazu beiträgt, dass Handwerk und Können immer irrelevanter werden, da ein Gemälde mittlerweile dann als gut verkäuflich gilt, wenn es eine bestimmte Anzahl an Likes bekommt. Wo Selbstvermarktungskünste immer wichtiger werden, tritt eine virtuose Pinselführung schnell mal in den Hintergrund. Befürwortende hingegen sprechen von einer Demokratisierung der unter vielen Menschen als snobistisch wahrgenommenen Kunstwelt.

Derweil wurden zahlreiche Künstler*innenkarrieren durch die Aufmerksamkeit, die ihre Werke durch die App bekommen haben, angeschoben. Ich habe versucht, mir selbst ein Bild über die gleichzeitig aufregende und schwer greifbare Situation zu machen, die aktuell aufgrund des technologischen Fortschritts auf dem Kunstmarkt herrscht. Dafür habe ich mit einigen Künstlerinnen, Galeristinnen und Kuratorinnen gesprochen, um die Vor- und Nachteile eines Instagram-Portfolios zu ergründen.

Die Dänin Christiane Spangsberg ist für ihre an den Fauvismus erinnernden Gemälde bekannt. Ihre abstrakten Figuren und eine entschlossene Linienführung haben ihr zu einer einer Vielzahl von Followern verholfen. Respekt hat sie sich außerdem aufgrund ihres Geschäftssinns verschafft. Mir erzählte Spangsberg, dass es wichtig sei, zu verstehen, dass ein*e Künstler*in im 21. Jahrhundert weit mehr ist als nur ein*e Künstler*in. „Wenn Leute mich fragen, was ich beruflich mache, sage ich ihnen, dass ich Künstlerin bin. Trotzdem denke ich immer, dass diese Antwort eigentlich zu kurz gefasst ist. Darüber hinaus bin ich nämlich meine eigene Galerie, eine Kuratorin, eine CEO und noch alles Mögliche dazwischen.“

Instagram ist ein grundlegender Pfeiler ihres Marketings. Sie sagt, die App sei die einzige Möglichkeit, sich direkt mit ihren Kund*innen zu verbinden. „Zunächst hätte ich nie gedacht, dass ich international verkaufen könnte. Aber Instagram hatte alles, was ich brauche, um die Sache so anzugehen, wie ich es will. So gesehen spielt Instagram eine entscheidende Rolle in meiner Strategie und hat in großem Maße dazu beigetragen, dass ich heute da bin, wo ich stehe.“

Die spanische Künstlerin Cristina BanBan sieht das ähnlich. Ihre in Pastellfarben gehaltenen Gemälde und Zeichnungen zeigen vorwiegend Frauenfiguren in zunächst banal wirkenden Alltagssituation, die die gegenwärtige Gesellschaft widerspiegeln sollen. „Alle Kontakte und Verbindungen, die für meine Karriere wichtig gewesen sind, habe ich über Instagram geknüpft.“ Sie findet, dass die App jedem Menschen die Möglichkeit eröffnet, einen virtuellen Ort zu schaffen, an dem sie oder er entscheiden kann, wie sie oder er sich präsentieren möchte. „Wir alle kuratieren, was wir auf unserem Account zeigen. Hier können wir entweder wir selbst sein oder aber uns von Beginn an überlegen, wer oder was wir gerne sein möchten.“ Christina ist vor sechs Jahren von Barcelona nach London gezogen und verdankt es Instagram, sich in ihrer neuen Heimat ein frisches, zwangloses Netzwerk aufgebaut zu haben. „Ich denke, es ist wesentlich natürlicher, sich mit Fremden über Direktnachrichten in Kontakt zu setzen, als E-Mails zu schreiben.“

Die Hamburger Illustratorin und Grafikerin Eva Dietrich setzt sich in ihren Werken mit Feminismus und Diversität auseinander und zeichnet Alltagssituationen, mit denen sich viele ihrer Follower*innen identifizieren können. Instagram hat sich in den vergangenen zwei Jahren für sie zur wichtigsten Plattform entwickelt, was vor allem daran liegt, dass sie sich dort mit anderen in Verbindung setzen kann. Sie sagt: „Auf Instagram gibt es eine unausgesprochene Vertrauensbasis, obwohl man sich teilweise noch nie geschrieben oder kennengelernt hat. Das ermöglicht mir, meine Prints an Menschen zu verkaufen, die sich mit meiner Kunst auseinandergesetzt haben. Das fühlt sich gut an. Das gleiche gilt für den Umgang mit anderen Künstler*innen: Die Solidarität und der Support auf Instagram sind nicht zu vergleichen mit der Skepsis, dem Neid und auch den patriarchalen Strukturen, denen man im real life in der Kunstszene oft begegnet.“

Auch die Art, wie Aufträge vergeben werden, hat sich innerhalb der Szene verändert. Das ist vor allem für freie Illustrator*innen und Grafidesigner*innen von Vorteil. Es geht nämlich nicht mehr darum, möglichst viele einflussreiche Menschen zu kennen, um an große Jobs zu kommen. „Es ist mittlerweile auch kleinen und female Artists möglich, gut bezahlte Aufträge zu bekommen – nicht weil sie die dritte Solo-Ausstellung gemacht oder eine große Repräsentanz hinter sich stehen haben, sondern weil ihre Kunst bei einer breiten Masse ankommt. […] Es ist in der Tat einfacher geworden, erst einmal loszulegen und dann Fuß zu fassen.“ Neben all den Vorteilen sieht Eva Instagram aber auch kritisch. Urheberrechte im Internet für sich einzufordern, ist nämlich unglaublich schwierig. „Die Arbeiten sind viel stärker der Vervielfältigung und Raubkopie ausgesetzt. Viele große Firmen nutzen die niedrigschwellige Verfügbarkeit von Kunst im Netz aus, um den eigentlichen Weg, der einen Auftrag und ein Budget beinhaltet, zu umgehen und Kunst für ihre Zwecke zu missbrauchen. Das passiert tagtäglich und das tut weh.“

Aber nicht nur Künstler*innen, auch Kurator*innen nutzen Instagram, um auf ihre und die Arbeit der Künstler*innen, die sie unterstützen, aufmerksam zu machen. Katy Hessel hat im November 2017 den Account Great Women Artists ins Leben gerufen und darüber hinaus eine Ausstellung mit dem Titel Great Women Artists of Instagram organisiert und kuratiert, bei der sie die Werke von 15 Künstlerinnen zeigte, die ihre Accounts nutzen, um ihre Karrieren voranzutreiben. Diese Ausstellung macht deutlich, dass Instagram mittlerweile ein extrem effektives Werkzeug sein kann, sich ein Netzwerk aufzubauen, da das System auf dem Communitygedanken und auf Inklusivität fußt. In diesem Falle hat es allen möglichen Arten von Künstlerinnen dabei geholfen, sich miteinander zu verbinden und etwas auf die Beine zu stellen.

Die Londonerin Charlotte Edey ist bekannt für ihre Drucke, Illustrationen und Wandteppiche. In ihren Werken beschäftigt sie sich mit dem Thema Identität und kreiert fluide Traumwelten. Einige ihrer Stücke wurden auch in der von Hessel organisierten Ausstellung gezeigt. Für sie stellte Great Women Artists of Instagram einen Schlüsselmoment in ihrer Karriere dar. „Durch die Ausstellung habe ich Juno Calypso kennengelernt, deren Arbeit ich seit Jahren bewundere. Dieses Jahr hat Juno mich für das Artist of the Day-Programm in der Flowers Galerie ausgewählt, was schlussendlich zu meiner ersten Einzelausstellung geführt hat. Natürlich ist der persönliche Kontakt am Ende das, was zählt, aber unsere Geschichte hat ihren Ursprung in der digitalen Welt.“

Künstler*innen wie Edey, die nie eine Kunsthochschule besucht haben, profitieren in besonderem Maße davon, dass Instagram die Kunstwelt demokratisiert. Auf ihren Accounts können Autodidakt*innen ihre Arbeiten zeigen, ohne traditionellen Konventionen folgen zu müssen. „Instagram hat es mir ermöglicht, Leuten meine Arbeit zu zeigen, ohne meine Wohnung verlassen zu müssen. Darüber hinaus habe ich viele tolle Künstler*innen kennengelernt, deren Werk ich bewundere. Ohne Abschluss, relevante Arbeitserfahrung in der Kunstwelt oder eine Galerie im Rücken wusste ich am Anfang zunächst nicht, wie ich auf meine Arbeit aufmerksam machen sollte.“

Auch nach der Ausstellung unterstützt Hessel weibliche Künstler*innen wie Edey weiterhin tagtäglich auf ihrem Account. „Schon jetzt kann ich sagen, dass einige der vorgestellten Künstlerinnen, die mittlerweile international ausstellen, es ohne die Popularität von Instagram nicht geschafft hätten, so viel Aufmerksamkeit zu bekommen oder ihr Werk mit derart vielen Menschen zu teilen.“

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass viele Galerien sich heutzutage in einer Art Konkurrenzsituation mit der App befinden. Insbesondere kleinere Galerien, die mit aufstrebenden Künstler*innen arbeiten, müssen sich dem Wandel anpassen. Anfang diesen Jahres verkündete India Whalley, Leiterin der Galerie The Dot Project, dass sie mit ihren Ausstellungsräumen umziehen wird, um die Kunstwerke zukünftig in einer gemütlicheren Atmosphäre zu zeigen. Ihr war es ihr wichtig, das klassische Galeriekonzept aufrechtzuerhalten, aber sie wollte, dass sich auch die Leute, die einer Künstlerin oder einem Künstler auf Instagram folgen, zusammen mit Sammler*innen, Kund*innen und Freund*innen der jeweils gezeigten Künstler*innen in die Galerie trauen. „Indem The Dot Project kürzlich in Ausstellungsräume mit Inneneinrichtung gezogen ist, möchten wir uns dem Wandel in der Kunstwelt anpassen. Ich möchte einen persönlicheren, intimeren Ort schaffen, an dem Künstler*innen in Einzelausstellungen ihr Werk zeigen können. Sowohl die oder der Künstler*in als auch ihre oder seine Kunstwerke können so ungezwungener und kontinuierlich mit möglichen Sammler*innen und Kund*innen in Kontakt treten.“

Das physische Erleben eines Kunstwerks bleibt jedoch für viele Menschen, insbesondere Sammler*innen, ausschlaggebend. Das unterstreichen auch die hohen Besuchszahlen großer Museen und Ausstellungen. Die Erfahrung, ein Werk live zu sehen ist eine andere, als sie auf einem Handybildschirm zu betrachten. Instagram schenkt unterrepräsentierten Künstler*innen die Möglichkeit, ihre Arbeiten unabhängig von ihrer Ausbildung, ihren finanziellen Möglichkeiten, ihrem Geschlecht, ihrer Ethnie oder ihres Alters auszustellen. Doch neben der Größe des angezeigten Bildes sind hiermit noch andere Grenzen und auch Regeln verbunden. Sowohl für Künstler*innen als auch für Kunstliebhaber*innen hat die App viele Türen geöffnet, die zuvor verschlossen waren. Wie bei so vielen Phänomenen unserer Zeit gilt aber auch hier: Ist der erste Schritt online gemacht, kommt es auf den persönlichen, menschlichen Kontakt an. Wir erleben die Welt intensiver mit allen Sinnen, in 3D und im Austausch mit anderen, nicht alleine auf der Couch im Hochkantformat auf einem Screen.