Contrairement à la croyance populaire, les collections les plus attendues pendant le Mois de la mode ne nous viennent pas toutes de créateurs de luxe avec des prix exorbitants. H&M ne se contente pas de mettre en scène les événements les plus mémorables du mois, mais la marque suédoise facilite également notre expérience avec la lancée de tout plein de mode d'achat différents. Aujourd'hui, le détaillant de fast fashion scandinave connu pour ses collaborations avec des designers et ses initiatives de développement durable a annoncé la date officielle de lancement de la très attendue collection Studio du printemps 2020. En vente le 20 février, la collection de 45 pièces se veut plus avant-gardiste que la ligne principale de H&M, et a été conçue avec une attention particulière à la qualité. "Nous disposons d'une équipe de design dédiée qui travaille uniquement pour H&M Studio", explique Ann-Sofie Johansson, directrice de la création de la marque.
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Lors d'un voyage de recherche sur l'île suédoise de Gotland - affectueusement appelée "Hawaï" - l'équipe du Studio H&M s'est penchée sur la culture du surf et aux femmes qui le pratiquent (oui, on peut surfer en Suède !). "On était intrigués par l'idée d'une femme libre d'esprit, prête à tout : curieuse, courageuse, cherchant à se dépasser et à explorer le monde", explique Johansson. "On a commencé par prendre quelques photos et c'est là qu'on s'est rendu compte que l'île ressemblait à une surface lunaire", ajoute Linda Wikell, conceptrice du studio H&M. Moa Bartling, la créatrice de tirages du studio H&M, a ajouté des filtres psychédéliques aux photos pour créer le premier moodboard de la collection.
Le résultat ? Une collection aux teintes kaléidoscopiques, à la fois brute et raffinée, aux formes simples et aux couleurs naturelles, avec un choc de détails inattendus. Les costumes en lin déconstruit contrastent avec des robes d'été vibrantes et volumineuses, et les gros cardigans en tricot aux motifs faits main sont associés à des tongs chic.
Comme beaucoup de collections dévoilées cette semaine, la collection Studio s'oriente vers un avenir plus durable, en s'appuyant sur le travail déjà accompli par H&M en matière de développement et d'utilisation de matériaux durables. Selon Wikell, la collection Studio utilise du coton biologique et du polyester recyclé, des tissus qui ont été introduits pour la première fois dans les collections Conscious Exclusive. "D'ici la fin de l'année, 100 % de notre coton sera biologique, recyclé ou obtenu via l'Initiative pour un meilleur coton (BCI)", a-t-elle expliqué, mentionnant que l'entreprise est en passe d'atteindre l'un de ses ambitieux objectifs en matière de durabilité.
Pour le lancement, H&M organisera un pop-up présentant la collection au Santa Monica Proper Hotel à Los Angeles, ainsi qu'un événement et un concert surprise à Beverly Hills. La collection sera lancée en ligne et dans certains magasins le 20 février.
Pour le lancement, H&M organisera un pop-up présentant la collection au Santa Monica Proper Hotel à Los Angeles, ainsi qu'un événement et un concert surprise à Beverly Hills. La collection sera lancée en ligne et dans certains magasins le 20 février.